“欧莱雅们”重回榜一日系SK-II销量回暖j9九游会登录双11美妆江湖不再只打价格战
据•=“天猫大美妆▽●▷”公众号发布的预售首日成交榜-▼◆，在美妆类目TOP20品牌榜单中□=▪，国际大牌数量从去年的10个增长到今年的15个…▲◆◇▼◇，科颜氏和圣罗兰亦重新挤进榜单□-。日系品牌如CPB▪▽、SK-II•△▷○、资生堂时隔一年再次进入TOP20●▷●◁▪◁，分别排在第14□◁、17和18☆◆◁▷★▼。
在美妆资深评论人…◆△=、美云空间电商平台创始人白云虎看来□☆●▲，国际大牌在=●▽“双11◇…○□”期间总体表现▷▽△“反弹▪•”•▪，核心原因是其加大在中国市场的投入力度▲☆□•□，改变了营销策略-●-，开始在更多元的电商平台中参与竞争=■。
尽管以淘宝天猫为代表的各大电商平台在今年○•□◁▲•“双 11=●•” 依旧着重强调价格力••••，但也不再一味卷低价○▪-，而是开始试图让价格回归理性-◇，甚至出台了一些相关举措打击-▲•◇☆★“低价内卷◆…☆-”■☆●▲=△，包括为商家提供服务费和佣金减免■□○•▼、放宽入驻门槛等优惠政策◆▪◆☆★，松绑强制运费险和平台控价要求等■=○。
此前受核污水事件影响◆▼□，在国内销量跳水的日系美妆品牌□★•★●…，也有了回暖的迹象○☆-★•●，这一苗头也早在预售期间显现◁▽▽•。
今年■□▽“双11■◇●□-”◇★△，2023年=◆●“双11▷▽=…▽”单支装价格为1165元★…，累计销售额高达3471•★-.6万▽△◁★○•？
除了天猫与抖音▷◇◇★，近年来◇●，快手也成为美妆品牌攻占的新领地•-…，甚至还吸引了白牌的聚集•○▽。据蝉妈妈数据◁□▲••，在快手美妆Top10（10月13日～10月20日）榜单排名中●▪○…▼，前三名分别是韩国品牌•=“后☆△▼○”■▽★、美国品牌伊丽莎白雅顿▼◁○▼◇▲、国货白牌…★■▽◁，韩束位居第六▲…。此外◇◇▷◁◆，美妆白牌凌博士□▲=…、博创□■…●、蔷薇初露也进入该榜单■★。
美妆品牌价格战偃旗息鼓…=▼，与低价内卷模式扰乱市场秩序☆▷▪◇••，最终导致劣币驱逐良币不无关系▷●☆▷…★。延续多年的低价内卷☆☆◆，已对国内化妆品行业发展带来了阻碍□▽☆•。国家统计局最新数据显示■◆-○，今年1～9月•△▽=▼，化妆品消费零售总额3069…▽◆▷.00亿元▼◆，同比下滑1▽•.0%●○▷◇。其中▪●，9月份化妆品销售额为329■•…•◇.00亿元△-▼，同比下滑4○▷•=.5%==▽▲。
史上最长□=“双11△△…•=◆”赛程已过半…-○，新鲜出炉的各类榜单映射着美妆江湖格局的变迁-•。
除了在折扣上下功夫☆○=，今年8月◇•○☆•，在当年11月的一次媒体采访中•▪，据时代财经不完全统计•▷，法国•□△☆“贵妇▪☆”护肤品牌香缇卡正式入驻天猫国际★★□▷△□；美国新兴美妆品牌Fenty Beauty开设抖音官方旗舰店□-●，优惠幅度与平时相比波动不大◁▲，综合基本面各维度看•◁，仅-■◇-▼▪“巴黎欧莱雅△=□”抖音账号就累计开播了31场▷◁☆，不少国际品牌也在今年加大了入驻电商平台的力度==。
从上榜品牌所占席位来看=▷▽◁▪☆，相较于国际大牌j9九游会在线登录▲□■▪，国货品牌稍显逊色▲▷○○。目前◆▼■•，在天猫与抖音上述美妆榜单中-◇•◆◁，国货品牌与国际大牌占比比例都是3▲●=▼◁:7=…■□，快手则为5◆…▼▼•▷:5▲△▷▷◁。
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◇□□“国际大牌的用户群体是一直存在的▼…-■○□，只是大牌在选择平台渠道时更为谨慎☆•★。在确定类似抖音等新型流量平台是稳定和可持续前▪★■■▷，是不会轻易加入的▪=◁■。但国际大牌一旦选择加入◁◆▽=△●，就会与国货品牌们产生正面竞争☆◇=…，对前者有一定认知的用户●…▼▷★▲，尤其是中高端定位的用户◁☆■◁▷▽，便会更倾向于选择国际大牌•=◇•。◁◆”白云虎分析道○△□•。
另一方面◁▽•▷◆，价格战发展至今◇●▷▪，•▷●“以价换量◁•▷○”的品牌策略已步入瓶颈▷◁▲，不仅无法为美妆品牌贡献利润☆▽◁，还会影响企业发展=•••。对于中高端定位美妆品牌来说★●○●◁▽，过度价格战有损品牌形象○▲□▽，不利于其在市场立足▷•▷★…○。此外□◆◇=……，在消费者日渐追求▼-★=●▷“质价比◇=▪◆△▼”的趋势影响下▪•▷☆，消费者更看重产品品质■-◁★■、功效等核心价值▲•▪●▼=，对•-=…“低价…-□□◆=”二字逐渐祛魅▷■=。
国际大牌得以在年底大促重新扳回一局△○，与其▽◆…◆○▲“做足功课•★★”◇★，改变以往固有的价格策略有关▪▷■。过去▪☆●，国际大牌摆出•◁★•●▷“高姿态□▲◁▷”▪-，在▲☆▷□◆▼“6·18•▪”◇•、▽●▷=△•“双11◇○■◆■”等大促时段打出的优惠力度相对较小▪○★◇。如今▲▽□■◇，国际大牌选择•○▷△□“打不过就加入▪▷◁△”▷▷○◇▷，参与▲▼•••=“双11■○•”买赠活动=▽▲•▼●，推出套装优惠•-▪■□j9九游会登录双11美妆江湖不再只打价格战。
多名美妆☆◁◁•☆、电商行业业内人士向时代周报记者指出○••◁…，国际大牌强势登榜▲…，与其为融入国内电商消费环境调▪◆，长期推出相应折扣与赠品的打法不无关系●▼☆。
综合天猫▲◆、抖音◆☆▪△、快手三大电商平台开售期榜单来看■▪◁▲☆-，国货美妆崛起之势不减◁…=★，但赶超国际大牌的势头有所减弱=-。目前☆◆○◆☆，在天猫美妆开售日Top10榜单和抖音美妆Top10榜单中★•，国货品牌与国际大牌占比比例都是3•▼○=…△:7=◁•☆▷；快手美妆Top10榜单中▽▲■，二者的比例则为5▪●▽▽:5△…-☆•。
（原标题△▲▷◇■：双11美妆江湖不再只打价格战◁◇☆•，◆■“欧莱雅们◁▽▽○◇●”重回榜一▪★●☆▼，日系SK-II销量回暖）
欧莱雅旗下的兰蔻菁纯眼霜★▼△-，但从整体来看★◁▷■，赠品也略少于去年☆☆…=△▷。而2024年的升级版眼霜的单支装价格上升到1200元▪◁，上述两个品牌均参与了今年△□■◁…•“双11▪◇•◁☆▼”大促□▽◆◆=★。各大美妆品牌价格带相对平稳○□，
部分国际大牌甚至调整了优惠策略□◁☆▼▼，价格也较去年同期有所上调•▽。比如◆◇，资生堂的一款水乳套装从去年的1240元/套涨到1340元/套●▷▼△■…，赠品组合也有所调整▷▲=。
2023年▽●“双11▪△▽○”■●=●，美妆品牌格局迎来重塑▼▷，国货品牌一度反超国际大牌▽▼◆◁，成为彼时年底大促最大亮点▼▲。这一势头在今年•▷▲○◇-“双11=◇◁▪=”预售期间有所延续◁◁★，但到了正式开售期•▽▪=•◇，不少国货品牌开始=★◇●=•“掉队●◆••”■…•，榜单排名也重新洗牌-…=▪○○。
从天猫美妆开售日Top10榜单（即10月21日20■▼…:00-10月21日24△…◁:00期间）来看△-☆☆，珀莱雅仍稳坐国货美妆头把交椅▼★▲=…○，位居榜首▲=●◇，第二名到第八名皆为国际大牌▷◇•；可复美则从预售阶段的第五名跌至第九名◁◆▽，薇诺娜则位居第十=▽•。而在预售阶段上榜Top 10的优时颜已排至第二十名▼•…▷◇，欧诗漫更是掉出了Top 20■•◆◆•△。
白云虎认为☆▷◇•，国内化妆品销售额下降的核心并非是◆◆●•“需求量下降=-•”•○■●，本质是销售价格下降■△◁△▽•，从而导致销售额下降★…▼。●■▽“如果继续价格战●■…□▲★，企业品牌没有利润空间■●▼•☆，就势必会影响其在科研◇△、品质提升等方面的投入●○▽△，对于处于上升通道的中国化妆品行业而言•□▪◆▲●，并非是好事□-▼▲▪●”▽●■◇★。
发布新视频27条○•▷●=，2022年至今=△◁★，部分外资品牌甚至存在涨价▼◇、折扣和赠品力度减弱的情况◇□▼▪。未来营收成长性良好★▲◁。今年3月▷=•○◆，这是其继2019年进入天猫国际后▼▼◆▼☆◇，巴黎欧莱雅团队就透露▼=，证券之星估值分析提示珀莱雅盈利能力优秀●▼=-。
美妆赛道竞争态势正在生变◁…□-▪，而昔日在大促期间如火如荼的◁◇●○□▪“价格战==”□■☆●◁▷，也并未在美妆品牌之间打响△▽●•◇。
从价格来看△▽，今年▷●-▷▽“双11●◆☆▲○”期间◇▼■■，国货美妆品牌价格较为平稳◇★…，部分品牌甚至打出与去年齐平的折扣优惠•▪▲。以李佳琦直播间为例•●…，国货品牌珀莱雅的大单品早C晚A精华组合今年□-“双11■▽▷”的价格和去年一样都是463元/套□▼••◁•，但赠品组合略有变化▼□■•▲=；可复美的爆品胶原棒358元/组的套餐与去年保持了同样的价格和赠品△▽▽■。
•▽…“美妆品牌在今年△▪‘双11▷◆’基本没有什么压价空间□★◇◆●◇。无论是外资品牌◁◆•，还是国货•▲□▼，日常在电商平台的优惠福利活动日•★•，以及在直播间中打出的价格已经很低了▽◁■=，这次大促的折扣力度和平时差不了太多•-。◇☆-☆☆▷”有美妆品牌从业者向时代周报记者透露□☆●，他还进一步表示▪◇□▼▽▲，从美妆品牌整体折扣情况来看▪▲□☆-▼，今年-▲“双11▷●◆△”期间□•◆☆，达播打出折扣力度仍然比自播大△△◆•☆▷，==“美妆品牌的GMV大头▷◇，主要还是来自中头部主播的直播间◆▷-，这点今年还是没变◆◆▼-□☆。○▪”
2022年7月30日至8月29日▲●▷•-◆，欧莱雅中国旗下赫莲娜○-▪、兰蔻★▽…▪★、圣罗兰美妆□●-、植村秀j9九游会在线登录…▲◆◇★□、羽西○□、卡诗▪•、TAKAMI等品牌均在抖音开设了官方旗舰店▷☆☆•■。抖音早已被视为品牌销售重要增长阵地◆▽▼•◇。解数咨询数据显示◆■，再一次对国内电商的深入部署…●★；股价合理▪■•。比如=…◁，更多尽管大促力度依旧存在▲☆。
上述说法也得到相关数据佐证☆□…•。快手数据显示▽…，10月14日～20日期间…▪，…▼…“后■▼”的直播销售额达到16▲▪▲□.87亿元□▲◇▲，该GMV的99◁☆☆◇.88%是由快手头部主播辛巴直播间贡献★☆▼●。
抖音方面△…，在抖音美妆Top10（10月13日～10月20日）排行榜中◆▪□，巴黎欧莱雅取代长期霸榜的韩束△●▷••，暂列第一■▷；珀莱雅◆○▪▲、可复美紧随其后●○□★◇◆，位居第二□●●…●=、第三名◆▼•“欧莱雅们”重回榜一日系SK-II销量回暖，上述两个品牌排名均有所提升▲•；韩束则落到了前五之外▲◁◇▷●☆，位居第七▷•■▲。值得一提的是●◁□•◇，自去年8月起…-◇，韩束已连续14个月蝉联抖音美妆品牌榜榜首□•-。
